 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
EN
BEVEGELSE FØDES VÅRT
MENTALE MILJØ
|
REKLAMEKNUSINGENS
SELVREFERERENDE OG IRONISKE IRRGANGER Adbusters har laget ironisk og satirisk anti-reklame over kjente merkenavn som Marlboro og Absolute Vodka. De har lansert «TV Turnoff Week» for at folk skal få anledning til å koble av fra medienes spektakulære hype.[3] De kjører en rekke anti-konsumkampanjer, slik som «Buy Nothing Day» som vises på «Thanksgiving» hvert år, dagen før julehandelen begynner i Nord-Amerika.[4] Kampanjen i 1996 bestod av en TV-reklame hvor en animert gris sa at «den gjennomsnittlige nordamerikaner konsumerer mer enn fem ganger så mye som en meksikaner, ti ganger mer enn en kineser og tredve ganger mer enn en person fra India. ... Men nå er det på tide å slappe av. Den 28. november er en Buy Nothing Day». CNN, som nå eies av AOL Time Warner, har kjørt denne anti-reklamereklamen, men andre amerikanske kringkastere som NBC, CBS og ABC nektet å sende den selv om Adbusters hadde finansieringen av den i boks. For som Richard Gitter, den daværende visepresidenten for reklamestandarder ved NBC, som den gang eides av General Electric Company og nå eies av Viacom, sa: «Vi vil ikke kjøre reklame som er skadelig for våre legitime forretningsinteresser». CBS, som den gangen eides av Westinghouse Electric Company og nå eies av Walt Disney Company, begrunnet i et brev sitt avslag med at «Buy Nothing Day» «er i strid med den nåværende økonomiske politikken til USA».[5] På grunn av flere slike avslag har Adbusters gått til rettssak mot en rekke kringkastere i USA og Canada for å tiltrekke seg offentlighetens «oppmerksomhet mot deres visjon om mer demokratiske og offentlig tilgjengelige medier».[6] Håpet er å gjenreise det sivile samfunnet ved å gjenvinne borgernes rett til å komme til orde offentlig med sine meninger uten å bli skviset ut av de store, vertikalt integrerte mediekonglomeratenes prioritering av konsernenes agendaer og kommersielle, konsumfremmende budskap. «I det tidligere Sovjetunionen fikk man ikke lov til å motsi staten. I dagens Nord-Amerika kan man ikke ytre seg mot sponsorene.»[7] Adbusters er kjent for sine anti-konsumkampanjer, men er først og fremst et miljømagasin.[8] «Vårt budskap strider mot kjernen i hva nordamerikanere er blitt oppdratt til å tro på. Men la oss innse det, verken vår konsumkultur eller vårt økonomiske system er bærekraftige», sier Lasn i et intervju med New Internationalist.[9] Adbusters miljøengasjement kommer for eksempel til utrykk i «CokeSpotlight», et samarbeidsprosjekt mellom Greenpeace og Adbusters for å presse Coca-Cola Company til å bruke mer miljøvennlige kjøleteknikker. Det var også en miljøpolitisk strid om et skogsområde i Canada som opprinnelig provoserte Lasn til å starte Adbusters. Mer politisk orienterte grupperinger, slik som The Anarchy Organisation (tao), kritiserer Adbusters for en rekke ting. For det første er Adbusters miljøengasjement av den dypøkologiske typen, en miljøretning som ofte møter motstand blant ellers miljøvennlige mennesker, blant alt fra høyre- og venstrefolk til humanister. Dessuten bekjemper de reklame med reklame, noe som ifølge Tom Keefer i siste instans bare betyr at man deltar i konsumkulturens spill og snakker deres språk.[10] Videre hevder han at en kampanje som «Buy Nothing Day» trolig kun appellerer til dem som har for mye penger og behøver å lette sin dårlige samvittighet uten egentlig å gjøre noe med det. Mot Keefer kan man innvende at Adbusters neppe mener at alle, uansett hvor fattige de er, skal handle mindre akkurat denne ene dagen eller helt generelt, ferdig med det. Det ville være en litt for bokstavelig og karikert tolkning av kampanjen. Videre mener Keefer at Adbusters-folkene er politisk naive og elitære når de tror at de kan avstedkomme en global revolusjon ved hjelp av en mental omstilling initiert av noen få «kultur-jammende» designere og kulturelle aktivister i den rike delen av verden som lager kul, subversiv reklame, uten å involvere seg i reelle, politiske prosesser. Han medgir riktig nok at Adbusters med sine kampanjer til en viss grad kan føre til bevisstgjøring, men i siste instans mener Keefer at de er apolitiske fordi de estetiserer et politisk sakskompleks.[11] Til Adbusters og Kalle Lasns forsvar kan man si at de faktisk involverer seg i politiske saker. De setter for eksempel i gang politisk motiverte rettssaker og oppfordrer folk til å starte aksjoner i sitt nærmiljø. Men Lasn er ikke en «klassisk» venstreradikaler, og bruker heller ikke deres aksjons- og organisasjonsformer.[12] Mark Dery, en tidligere bidragsyter til Adbusters, men fortsatt en reklameknuser, mener at magasinet med sin fokusering på anti-røk, anti-alkohol og anti-fast-food lider av en uheldig ovenfra-og-ned-holdning. I tillegg er Adbusters etter hans mening i ferd med selv å bli et merke og et kommersielt foretagende som man kan bestille kalendere og andre rekvisitter hos. Reklameknusing er ikke bare populært, det er lønnsomt.[13] Kultur-jamming er ikke ensbetydende med anti-konsum, slik de kampanjene Adbusters er mest kjent for kan tyde på, men handler først og fremst om å bekjempe reklamens og konsumkulturens inntog i alle offentlige rom og medier,[14] forurensningen av byrommets omgivelser, reklamens enveiskommunikasjon og ikke minst den grelle kontrasten som av og til fins mellom et konserns reklame og dets «økonomiske politikk». Et eksempel er Nikes sports- og sunnhetsfilosofi og deres bruk av underbetalte barnearbeidere som jobber under kummerlige forhold.[15] Med «reklame» må man ikke her bare forstå annonser, men all kommunikasjon som bedrives med merkevarebygging og konsum for øyet. Det var audio-collage-musikkbandet Negativeland fra San Francisco som fant på uttrykket «kultur-jamming» allerede i 1984, definert som «dyktig omarbeidet reklame som retter tilskuerens oppmerksomhet henimot den opprinnelige selskapsstrategien».[16] Mark Dery utvider virkemidlene og målsetting noe når han i manifestet «Culture jamming - Hacking, Slashing and Sniping in the Empire of Signs» skriver at kultur-jammere «introduserer støy i signalet idet det overføres fra sender til mottager, oppmuntrer idiosynkratiske, uintenderte tolkninger. De invaderer invadereren ved å anbringe reklamer, nyhetssendinger og andre kulturelle medieuttrykk med subversiv betydning; samtidig dekrypterer de dem, gjør deres forførelse impotent ... De benekter rollen som passive kjøpere og fornyer forestillingen om offentlig samtale. ... De har alltid den gledefylte raseringen av undertrykkende ideologier i mente.»[17] Sammenfattende sier Naomi Klein om Dary at for ham er «enhver blanding av media, kunst, parodi og den utenforståendes synsvinkel» kultur-jamming.[18] Og som har et (medie)politisk formål, burde man kanskje legge til. En del grafitti og illegale gatefester à la «Reclaim the Street» er eksempler på slik politisk motivert jamming. Det er midlertidige forsøk på å ta gatebildet tilbake fra de kommersielle selskapenes dominerende ytringer i form av reklame og happenings. Det er også et opprør mot at bilen og det kommersielle livs infrastrukturbehov har førsteprioritet i byplanleggingen. I boken «No Logo» mener Naomi Klein at den nye generasjonen kultur-jammere ikke er like lette å inkorporere i de kule annonsenes formspråk som andre «alternative» miljøer eller bevegelser har vært. Grunnen til det er at de ikke bare er uttrykk for en ny kul stil eller estetikk, slik som rock, hip-hop og rap, og som kun vil skille seg ut fra mengden. De er først og fremst politisk-estetiske bevegelser som ofte er alliert med subpolitiske aktivistbevegelser, særlig på miljø- og venstresiden. En subkultur som kun er uttrykk for stil, kan alltids på et senere tidspunkt kommersialiseres og selges en masse, for kulhet selger, selv når den pynter seg med politiske ikoner som Che Guevera. Til og med de som i et gjennomkommersialisert nærmiljø tyr til ironisk konsum og nyter dårlige kulturelle uttrykk og varer, kan fanges inn av et merkes selvironi eller dets latterliggjøring av seg selv og sine produkter: «instant camp classic» eller «dette er så dårlig at det er bra, kom og kjøp!».[19] Men et politisk budskap rettet mot urettferdighet og tvilsom moral er ikke like lett å innlemme, selv om Nike også har prøvd seg på å inkorporere kultur-jammingens språk i sin markedsføring. Nike ville ha Ralph Nader, en amerikansk forbrukerrettighetsforkjemper og kritiker av multinasjonale selskaper, til å gjøre en reklame hvor han skulle holde en Nike-sko og si «Enda et skamløst forsøk fra Nike på å selge sko». For det skulle han få 25000 dollar. Han avslo tilbudet, slik mange andre medlemmer av politisk motiverte subkulturer har avslått reklamebyråenes forsøk på å inkludere deres subkulturelle «kulhet» i selskapenes merkevarefilosofi.[20] Selv om man ikke kjøper Adbusters forestilling om at en global anti-konsumrevolusjon kan avstedkommes av en kulturell elite eller ikke liker deres dypøkologiske filosofi, kan kanskje manifestet «Det viktigste først» med sitt noe snevrere fokus likevel appellere til et videre politisk og filosofisk spekter. - Bare det ikke fører til mer reklame, er undertegnedes stille bønn, uansett hvor ukommersiell den måtte være. av Tore Ferner/Kunstnett Norge. -------------------------------------------------------------------------------- Fotnoter: [1] Listen over de som har signert kan ses i originalteksten, se tekst hos Adbusters eller Nettime (eller pdf-fil). [2] Kalle Lasn: «Culture Jam», Quill, 1999, s. 33. [3] Kalle Lasn: «Culture Jam», s. 37-41, 183 og 193. [4] De har flere andre typer av kampanjer, se http://adbusters.org/campaigns/. [5] Se «A Holiday Greeting the Networks won't air - Shoppers are Pigs», Robert Berner, The Wall Street Journal, 19. nov., 1997 (http://adbusters.org/campaigns/bnd/toolbox/wsj.html); eller «The Silent Takeover - Global Capitalism and the Death of Democracy», Noreena Hertz, William Heinemann, 2001, s. 6; eller «Culture Jam», Kalle Lasn, s. 32-33. For dagens eierforhold, se «Master of the Universe», Bruce Crumley og Thomas Sancton, Time, 6. august 2001, s. 33-39. [6] Naomi Klein: «No Logo», Random House, 1999, s. 287. [7] Kalle Lasn: «Culture Jam», s. 29-33. [8] Se http://adbusters.org/information/foundation/. [9] Se «Culture jamming», Ross Crockford, New Internationalist, nr. 278 (http://www.oneworld.org/ni/issue278/jamming.html). [10] Se «A critique of Adbusters' Reformism», Tom Keefer: http://adbusters.tao.ca/adbusters.pdf. [11] Derfor er Adbusters' påberopelse av situasjonistene upassende, mener Keefer. Nå er Kalle Lasn visstnok selv av den oppfatning at reklameknusing bare er «påfunn», så selv om han liker å slå på stortrommen, kan man nok diskutere hvor naiv han egentlig er, se Naomi Klein: «No Logo», s. 297. [12] Kalle Lasn: «Culture Jam», s. 100-121, samt resten av boken. Kalle Lasns tilnærming er i det store og hele temmelig individualistisk og han er klart påvirket av Situasjonistene på dette punktet og av deres begreper dérive og détournement (s. 99-109). Han har blant annet videreutviklet dette til et sett med mediestrategier som omfatter mer enn bare anti-konsumreklame. [13] Naomi Klein: «No Logo», s. 293. Se hjemmesiden til Adbusters: https://secure.adbusters.org/orders/. [14] Reklame gjør også sitt inntog i private rom, se Naomi Kleins «No Logo», s. 292-293. [15] Å fastslå hva som er «kummerlige forhold» er ikke alltid like lett, da man bør ta forskjeller i prisnivå mellom land i den tredje verden og vesten med i betraktningen. Man bør også sammenligne standarden ved «sweatshops» og andre mer «lokale» arbeidsplasser. Dessuten er det ikke alltid entydig negativt med barnearbeid, da ikke alle steder har en infrastruktur eller kultur som gjør en vestlig barndomstype mulig eller ønskelig. Apropos, se følgende morsomhet angående «NIKE iD»: http://e-kunst.no/arkiv/index.php?part=archive&year=2001&month=February&queue=000111. [16] Se «Culture jamming - Hacking, Slashing and Sniping in the Empire of Signs», Mark Derry, Open Magazine, 1993 (http://www.essentialmedia.com/Shop/Dery.html ). [17] Se forrige fotnote. [18] Naomi Klein: «No Logo», s. 283. [19] Naomi Klein: «No Logo», s. 77-85. [20] Naomi Klein:
«No Logo», s. 302.
|
 www.adbusters.org |